G en G

Groen en Gemak. Hoe ontzorg je bewoners bij groene beslissingen?

Publieke samenvatting

Aanleiding
Om nationale en internationale klimaatdoelen met betrekking tot energiebesparing, energietransitie en klimaatadaptatie te halen, moeten woningeigenaren en huurders maatregelen in en om het huis nemen. Maar ondanks de moeite die publieke en private instanties doen om huishoudens te verleiden tot groen gedrag, blijven investeringen achter. Een reden hiervoor is dat de meeste prikkels verreweg van technische of financiële aard zijn, terwijl vooral psychologische factoren een grote rol lijken te spelen bij het nemen van groene maatregelen. Een belangrijke psychologische belemmering is bijvoorbeeld dat mensen opzien tegen het gedoe dat gepaard gaat met een groene maatregel. Deze factor is de focus van dit onderzoek en noemen wij de gedoe-factor. Het wegnemen of verminderen van de gedoe-factor, is mogelijk een effectief middel om huishoudens te verleiden tot het nemen van groene maatregelen (nudging1). Echter, systematisch onderzoek naar de effectiviteit hiervan op het gebied van energiebesparing, energietransitie en klimaatadaptatie blijft achter.

Doelstelling
Het doel van dit project is om bewoners verleiden tot het nemen van groene beslissingen in en om het huis. De thema’s hierbij zijn het verminderen van energieverbruik (energiebesparing), het overschakelen op duurzame energiebronnen (energietransitie), en het water-robuust inrichten van de directe omgeving van woningen (klimaatadaptatie). We willen verleiden door ontzorging: het eigenaren én huurders makkelijker maken een groene maatregel te nemen door een Groen & Gemak concept aan te bieden dat rekening houdt met één of meer psychologische factoren. Een bekend voorbeeld op het gebied van energiebesparing is het aanbod om de zolder op te ruimen als de zolder geïsoleerd wordt; uit onderzoek blijkt namelijk dat mensen zolderisolatie uitstellen omdat ze opzien tegen het opruimen van hun zolder. Wij gaan echter verder door ook te kijken naar ontzorgende maatregelen op het gebied van energietransitie en klimaatadaptatie. Een tweede doel van dit project is het samenbrengen van ondernemers uit het “groene” domein (zoals isoleerders) en het “gemak” domein (zoals opruimers). Deze nieuwe samenwerking stimuleert productuitbreiding op beide domeinen.

Korte omschrijving
Het project bestaat uit vier projectfases. In de exploratiefase meten we met vragenlijsten, gebaseerd op een literatuurstudie, welke technische, financiële, institutionele en psychologische factoren een rol spelen bij het nemen van groene maatregelen in en om het huis. De vragenlijst wordt uitgezet in diverse gemeenten. In de trial- and-error fase onderzoeken we bij een representatieve steekproef van Nederlanders of mensen eerder geneigd zijn tot het nemen van groene maatregelen als ze ontzorgd worden. Vervolgens ontwerpen we een aantal Groen en Gemak concepten die we via diverse platforms aanbieden. In de validatiefase testen we met gerandomiseerd, gecontroleerd onderzoek (RCT) welke Groen & Gemak concepten het beste in staat zijn om bewoners te verleiden tot het nemen van groene maatregelen. De laatste fase is de valorisatie fase waarin we een Handboek “Groen & Gemak voor Dummies” schrijven en “De Grote Groen & Gemak Dag” organiseren waar “groene” en “gemak” ondernemers via verschillende workshops aangespoord worden om samen nieuwe Groen & Gemak concepten te ontwikkelen.

Resultaat
Zowel beleidsmakers, ondernemers, wetenschappers en burgers kunnen hun voordeel doen met de resultaten van dit onderzoek. Beleidsmakers weten beter hoe ze burgers kunnen verleiden tot het nemen van groene maatregelen. Ondernemers kunnen hun diensten en producten beter afstemmen op de wensen van consumenten. Onze inzichten verrijken de wetenschappelijke literatuur over de barrières en stimuli van groen gedrag, waar andere onderzoekers weer op voort kunnen bouwen. Burgers profiteren van een beter aanbod van groene maatregelen en een duurzame toekomst. De Groen & Gemak concepten worden gedeeld in het Groen & Gemak Handboek voor Dummies die we uitbrengen op De Grote Groen & Gemak Dag, dé finale van dit onderzoek waarbij we de relevantie en impact van dit onderzoek grootschalig onder de aandacht brengen en waar alle doelgroepen bij elkaar komen. Verder zullen we wetenschappelijke publicaties schrijven en presentaties geven, en geven we via (social) media en vlogs tussentijdse updates van ons onderzoek.